“2024年也是‘毛絨絨的一年’。”

泡泡瑪特發(fā)布的2024年年報(bào)中，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在董事長致辭中用了個(gè)可愛的詞語形容過去一年。

這一年，泡泡瑪特集團(tuán)收入130.4億元，同比增長106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%，突破公司歷史新高。

但這不是終點(diǎn)。據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，王寧6月11日的最新身家已增加至224億美元，躋身全球富豪榜前100名。

“毛絨絨”的故事鍍上財(cái)富的金邊。在王寧塑造泡泡瑪特的同時(shí)，這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代也在成就泡泡瑪特和王寧。

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧。圖片來源：泡泡瑪特官網(wǎng)

Labubu立大功

凌晨3點(diǎn)的洛杉磯比弗利中心外，排滿了上百位年輕人。他們等待購買的并不是傳統(tǒng)潮牌，而是一款來自中國的丑萌小怪獸——Labubu。

“追我的人從這排到法國，原來說的是Labubu。”類似火熱的場景還出現(xiàn)不同國家的諸多城市，手里捧著Labubu玩偶的年輕人對著鏡頭激動地表示：“它真的太可愛了！”

“北歐精靈+惡魔尖牙+毛絨觸感”的矛盾結(jié)合，Labubu成為頂流首先得益于其反差魅力。這種看上去有點(diǎn)“怪”又帶點(diǎn)“喪”的精靈古怪感，打破了常規(guī)意義上對萌系玩偶的印象，契合當(dāng)下年輕人對個(gè)性與陪伴的雙重渴求。

工藝也是這款玩偶的亮點(diǎn)。王寧曾提到，Labubu成功的核心是泡泡瑪特開創(chuàng)的搪膠毛絨品類。他解釋稱，做搪膠毛絨是因?yàn)橛妹q做出來的臉容易變形，希望試著做一些潮玩加毛絨結(jié)合的工藝創(chuàng)新。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身，限量鋪貨的營銷策略、明星效應(yīng)的時(shí)尚破圈、社交媒體的用戶二創(chuàng)，都對這一兼具情感投射與社群認(rèn)同的當(dāng)代潮流文化符號誕生貢獻(xiàn)了不小力量。

但不同于很多人對Labubu“一夜爆紅”的印象，這只小精靈的頂流之路稱得上“十年磨一劍”。Labubu隸屬的THE MONSTERS精靈天團(tuán)系列誕生于2015年，泡泡瑪特在2019年簽下這一系列IP后并未大火。直到2024年，該系列收入首次突破30億元，同比增長726.6%。

這種對“橫空出世”的誤解，同樣發(fā)生在王寧身上。

圖片來源：微博@POPMART泡泡瑪特

潮玩界的“唱片公司”

“外界老覺得我們是一家新公司，但我們今年都成立15年了，Labubu今年10年，這是很長的時(shí)間，比大家想象的都長。”每當(dāng)被問及Labubu怎么突然火了，王寧總是有些無奈。

15年前的2010年，互聯(lián)網(wǎng)文化正經(jīng)歷從PC端向移動端的過渡。iPhone4領(lǐng)銜智能手機(jī)革命，微博超越博客熱度爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸相繼成立但線上購物尚未崛起，二手交易平臺在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的雛形——格子鋪風(fēng)頭仍在。

格子鋪正是王寧創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。大學(xué)畢業(yè)離開鄭州后，王寧只身一人到北京，雖有過一年的短暫職場經(jīng)歷，但還是希望能做出自己的事業(yè)。憑借大學(xué)時(shí)期經(jīng)營格子鋪積累的資金和經(jīng)驗(yàn)，王寧在北京開設(shè)了第一家泡泡瑪特門店，開啟了成為“年輕人的茅臺”之路。

最初，泡泡瑪特還是依靠批發(fā)轉(zhuǎn)賣賺取差價(jià)的潮流雜貨鋪。出于電商沖擊等原因，泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型開始于2014年代理日本爆款I(lǐng)P“Sonny Angel”。不到兩年，這款產(chǎn)品便貢獻(xiàn)了公司近三分之一的營收。

好景不長，雙方理念沖突愈現(xiàn)，日方不斷收縮泡泡瑪特的代理權(quán)，受制于人的局面也倒逼王寧認(rèn)識到獨(dú)家IP的重要性。2016年，王寧簽下IP“Molly”的獨(dú)家授權(quán)，這個(gè)嘟著嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的小女孩成為泡泡瑪特的第一個(gè)獨(dú)立IP。

此后，泡泡瑪特的商業(yè)模式逐漸成熟：簽約具有潛力的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，獲取IP授權(quán)，再基于市場趨勢及粉絲喜好完善設(shè)計(jì)。泡泡瑪特也從單純的渠道和貿(mào)易商，發(fā)展成為擁有核心IP資產(chǎn)和成熟供應(yīng)鏈體系的品牌運(yùn)營商。

泡泡瑪特強(qiáng)調(diào)，以IP運(yùn)營為核心始終是發(fā)展的驅(qū)動力。王寧將這種方式類比為“唱片公司”：找到音樂家，將音樂刻錄下來，賣到世界各地去，實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；蜕虡I(yè)化。

找到問題的“第三選擇”

“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營。”王寧自創(chuàng)業(yè)之初就提出了這八個(gè)字，此后一直貼在公司墻上。從一百多人到現(xiàn)在的幾千人，基本公司所有人都知道這句話。

十幾年的時(shí)間里，對泡泡瑪特的不解和質(zhì)疑聲從未消弭。上市之際，很多人對泡泡瑪特的商業(yè)邏輯不理解，尤其在2022年，潮玩行業(yè)增長疲軟、海外擴(kuò)張受阻，泡泡瑪特上半年業(yè)績首度負(fù)增長，股價(jià)持續(xù)下跌，市值更是一度縮水超千億港元，被戲謔為“泡沫瑪特”。

王寧曾分享對《道德經(jīng)》中“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的理解，解讀其為突破對立的方法論：在分歧、摩擦、對立出現(xiàn)時(shí)，與其鉆到“一”與“二”的牛角尖里，不如嘗試找到“三”，更開闊地思考問題。

這種轉(zhuǎn)彎的思維引領(lǐng)王寧找到另一條路。當(dāng)代理模式遇阻時(shí)轉(zhuǎn)向自研，當(dāng)本土市場飽和時(shí)開拓全球。泡泡瑪特2023年繼續(xù)在海外攻城略地，向東南亞市場求增量、向歐美市場求品牌力，新進(jìn)入了法國、馬來西亞、泰國以及荷蘭市場。

有人問過王寧，當(dāng)下會給自己設(shè)置一個(gè)什么樣的新OKR，他回答：“希望是有一天成為世界的泡泡瑪特。”

2023年，泡泡瑪特的海外營收已達(dá)10.66億元。2024年度業(yè)績發(fā)布會上，管理層表示今年海外可以保持超100%的增長，成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的推動力，有信心海外銷售突破百億。

圖為參會嘉賓在泡泡瑪特城市樂園展臺參觀。 中新社記者 易海菲 攝

王寧的下一個(gè)盲盒

“任何一家企業(yè)，不管是做AI還是開餃子館，其實(shí)到最后都是柴米油鹽醬醋茶的細(xì)節(jié)，都是管人、管事、管錢。”王寧說，我們在最早期就告訴大家要慢下來。

2024年，泡泡瑪特業(yè)績迎來爆發(fā)性增長，市值重回千億港元。但這時(shí)王寧卻表示“當(dāng)好消息滿天飛的時(shí)候，更應(yīng)該關(guān)注壞消息。”具體而言，高速增長的數(shù)字是好看的，但具體到某個(gè)區(qū)域、某家店做得到底好不好，是不能被掩蓋和忽視的。

當(dāng)潮玩行業(yè)從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，泡泡瑪特還有哪些不能被掩蓋和忽視的問題？

表面上看，“買貨難”的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)近在眼前。一系列缺貨、停售的行為導(dǎo)致部分消費(fèi)者體驗(yàn)感受損。同時(shí)，山寨品充斥市場，社交媒體“曬假比丑”漸成風(fēng)潮，都是對品牌價(jià)值與正品市場的持續(xù)侵蝕。

飽受爭議的還有盲盒依賴與信任危機(jī)。盲盒本質(zhì)上還是概率游戲的變體，Labubu隱藏款在二手市場溢價(jià)超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上拍出108萬元，“賭徒心理”刺激多巴胺分泌之余難免招致風(fēng)險(xiǎn)。

IP焦慮與文化貧血也是問題所在。如同Labubu蟄伏多年才借明星效應(yīng)爆發(fā)，爆款I(lǐng)P孵化偶然性依然很大，和其曾對標(biāo)的迪士尼“電影-樂園-衍生品”的敘事矩陣相比，泡泡瑪特的情感內(nèi)核和文化縱深仍顯單薄。

如何持續(xù)優(yōu)化供給、捍衛(wèi)品牌價(jià)值，并在熱度浪潮中沉淀下真正持久的情感連接與文化符號，或許王寧自己也在尋找答案。

就像永遠(yuǎn)帶著神秘微笑的Labubu，仿佛在說：“下一個(gè)盲盒，才是驚喜。”

關(guān)鍵詞：