一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)問(wèn)題——"假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒光,需要多久重建?"

《戰(zhàn)略品牌管理》里給到的答案是一天,因?yàn)槠放票旧硎怯袃r(jià)值的?！吧狻笨赡軙?huì)遭受“物理攻擊”,而“品牌”不會(huì)。近期LABUBU以一己之力帶動(dòng)了泡泡瑪特股價(jià)在A股市場(chǎng)漲幅乏力的情況下一騎絕塵,也正是品牌價(jià)值的最好案例。

既然要做“品牌”,根據(jù)《Positioning》,品牌的價(jià)值=產(chǎn)品使用價(jià)值+品牌情緒價(jià)值。

雖然消費(fèi)降級(jí)了,但情緒需求增長(zhǎng)了,根據(jù)《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,40.1%的消費(fèi)者會(huì)為情緒價(jià)值和興趣買單。意味著品牌的情緒價(jià)值更應(yīng)該被重視。

知易行難,誕生于20世紀(jì)的奶制品品牌——百吉福,正在積極踐行這一點(diǎn)。

破局行業(yè)痛點(diǎn),定義品類新賽道

近兩年奶酪市場(chǎng)降溫,乳業(yè)專家宋亮也曾言,“現(xiàn)在兒童再制干酪已經(jīng)是卷到紅線了”,所以突破了原有奶酪棒產(chǎn)品形態(tài)的「一杯芝士」開(kāi)始瞄準(zhǔn)成年人市場(chǎng)發(fā)力,尋找破局之道。通過(guò)努力已然成為成人奶酪零食市場(chǎng)份額第一。

2022年起,奶酪市場(chǎng)規(guī)模增速放緩,2023年為128.32億元,增速放緩至約6%

百吉福在去年的投放測(cè)試中發(fā)現(xiàn),新銳白領(lǐng)人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度最高,不論是淺轉(zhuǎn)還是深轉(zhuǎn)的效率都很高。

但要想進(jìn)行人群破圈,奶酪作為成人零食的心智認(rèn)知是不足的。如何迅速提高在新銳白領(lǐng)中的人群滲透率,首先就需要對(duì)人群進(jìn)行洞察。

人群洞察升維:抓準(zhǔn)職場(chǎng)情緒缺口

聊白領(lǐng),就離不開(kāi)“牛馬文化”。大部分人都不會(huì)在工作日安排其他活動(dòng),下班后只想躺平,仿佛24小時(shí)里除了工作的8小時(shí),其他時(shí)間都沒(méi)有意義。他們職場(chǎng)“怨氣”大得都能養(yǎng)活“邪劍仙”了,亟需一些“精神慰藉”來(lái)哄自己上班,令人心情愉悅的零食正好可以承擔(dān)這一角色。

凱度中國(guó)在FBIF的分享中提到,有63%的消費(fèi)者表示,工作時(shí)嘴里一邊吃著東西能讓他們的心情更加愉悅;也有57%的消費(fèi)者認(rèn)為零食可以幫他們輕松開(kāi)啟新的一天。

百吉福很好地抓住這一情緒需求缺口,提出了“不要讓8小時(shí),耽誤你24小時(shí)的人生”的傳播主題。

從“法式奶酪輕甜品”到“職場(chǎng)必備情緒調(diào)節(jié)器”,百吉福嘗試將一杯芝士打造為職場(chǎng)情緒的解決方案,成為辦公室零食囤貨或工作煩躁時(shí)的首位選擇。

得益于更深入的洞察,這次的溝通人群和情緒問(wèn)題更加具象有力。

溝通場(chǎng)景升維:具體場(chǎng)景刺激需求

再進(jìn)一步細(xì)化場(chǎng)景,辦公室吃零食通常發(fā)生在下午4點(diǎn)左右——大多數(shù)人之前因?yàn)樘幚韽?fù)雜工作而積累的負(fù)面情緒在這里達(dá)到高點(diǎn),在4點(diǎn)復(fù)雜工作接近尾聲,轉(zhuǎn)為不緊急或不重要的事情的處理,準(zhǔn)備進(jìn)入8小時(shí)工作以外的生活。

因此下午4點(diǎn)成為打工人一天的分水嶺,百吉福也準(zhǔn)確地抓住這一洞察成為本次溝通的核心場(chǎng)景。進(jìn)一步提出了“下午4點(diǎn),讓一杯芝士,開(kāi)啟新的一天”作為傳播的核心場(chǎng)景詮釋。

這里有兩個(gè)很妙的點(diǎn):

l 通過(guò)“下午4點(diǎn)”這一每天都會(huì)重復(fù)的時(shí)間點(diǎn)建立使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián),強(qiáng)化心智;

l 以祈使句“讓一杯芝士,開(kāi)啟新的一天”進(jìn)行重復(fù),直接了當(dāng)?shù)豤all for action。

將下午4點(diǎn)的一杯芝士塑造成為情緒切換按鈕,安撫受眾因工作而煩躁的情緒;同時(shí)開(kāi)啟今天更輕松的人生,讓下班后更有精力生活。

在具體傳播中又將核心場(chǎng)景細(xì)化成4個(gè)具體的“職場(chǎng)崩潰”場(chǎng)景——改稿多次不過(guò)、待處理的文件多、被領(lǐng)導(dǎo)PUA、消息轟炸,使用不同場(chǎng)景切入吸引受眾的停留和共鳴。

傳播內(nèi)容升維:錨點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)想

首先品牌通過(guò)4只social video作為傳播主題和場(chǎng)景的載體,通過(guò)官媒、朋友圈廣告和梯媒進(jìn)行傳播。

百吉福在TVC中明智地剝離了繁瑣的場(chǎng)景描述和其他信息的干擾,在短短的15s中,讓受眾注意力集中在兩個(gè)固定符號(hào):

l 時(shí)間錨點(diǎn):下午4點(diǎn)——職場(chǎng)倦怠高峰;

l 聲音錨點(diǎn):“sisi氣泡音”——口感輕盈賣點(diǎn)的具象化表達(dá);

時(shí)間錨點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品情緒價(jià)值聯(lián)想;而獨(dú)特的聲音錨點(diǎn)則是產(chǎn)品的使用價(jià)值。對(duì)比其他競(jìng)品,百吉福以“法國(guó)充氣工藝”作為USP,更能引起體感上覺(jué)察的表現(xiàn)是每一勺挖下去時(shí)空氣擠壓的“sisi”聲。因此在傳播中用更為具象化的“sisi氣泡音”,來(lái)表達(dá)抽象的輕盈口感。

在后續(xù)的social傳播上也一脈相承繼續(xù)強(qiáng)化這兩個(gè)心智錨點(diǎn),通過(guò)職場(chǎng)和生活達(dá)人更多元化的人設(shè)及場(chǎng)景的演繹和詮釋,刺激轉(zhuǎn)化行為和品牌忠誠(chéng)。

同時(shí)在傳播鏈路上更推進(jìn)一步,充分發(fā)揮小紅書作為消費(fèi)決策平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),邀請(qǐng)美食類達(dá)人以“下午4點(diǎn)”為引,進(jìn)行塑品內(nèi)容的鋪墊,對(duì)淺轉(zhuǎn)人群進(jìn)行進(jìn)一步種草。

有了好的內(nèi)容,接下來(lái)就是通過(guò)簡(jiǎn)單高效的傳播策略進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)散。

跨平臺(tái)精準(zhǔn)投放策略

百吉福的整個(gè)傳播路徑非常清晰且完整:video通過(guò)精準(zhǔn)的朋友圈和梯媒傳播,提高人群滲透率;再通過(guò)達(dá)人進(jìn)行更深入完整的雙價(jià)值詮釋,通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)種割一體。

【種】線上+線下,場(chǎng)景合圍

種草跨渠道協(xié)同邏輯:線上種草+線下場(chǎng)景喚醒形成全方位觸達(dá),力求多次觸達(dá)打透人群。

首先5月14日起,百吉福官方每天下午4點(diǎn)發(fā)一則視頻,強(qiáng)化“4點(diǎn)”心智;同時(shí)定向一二線城市的白領(lǐng),在這4天里,每天下午在朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)投放,通過(guò)廣告互動(dòng)和圈層傳播提高人群滲透率。

線下則采用梯媒精準(zhǔn)覆蓋全國(guó)多地高消費(fèi)白領(lǐng)的核心場(chǎng)景,將傳播延伸至線下實(shí)際的工作場(chǎng)景,對(duì)受眾進(jìn)行信息的合圍,進(jìn)行全方位病毒式傳播。

【割】投流+品專,人群收網(wǎng)

在抖音內(nèi)容場(chǎng)域,達(dá)人掛小黃車,藍(lán)V內(nèi)容針對(duì)核心白領(lǐng)受眾進(jìn)行內(nèi)容熱推,通過(guò)商品卡,實(shí)現(xiàn)“種草-購(gòu)買”的即時(shí)轉(zhuǎn)化,這是做快消的邏輯。

而把鏈路放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),通過(guò)內(nèi)容累積的A1-A3人群通過(guò)電商品專頂部TVC在搜索場(chǎng)域進(jìn)一步加深心智,提升轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

從線上到線下,從“看到”到“行動(dòng)”,一杯芝士做的不僅是曝光,更通過(guò)場(chǎng)景強(qiáng)傳播力促成轉(zhuǎn)化。

快消品營(yíng)銷范式創(chuàng)新

通過(guò)一套完整的增量市場(chǎng)的人群洞察-情緒價(jià)值打造-心智植入組合拳,產(chǎn)品曝光千萬(wàn)+;品牌人群資產(chǎn)新增近49%,有效滲透新銳白領(lǐng)人群;產(chǎn)品搜索環(huán)比增加近1倍。在618大促前完成了精準(zhǔn)人群的蓄水,實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷售業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

百吉福似乎很擅長(zhǎng)情緒營(yíng)銷,之前針對(duì)更偏向于兒童的品類奶酪棒時(shí),就洞察到中式育兒中對(duì)孩子的鼓勵(lì)式教育是缺失但越來(lái)越被90后家長(zhǎng)所重視的。從最易發(fā)生矛盾的場(chǎng)景——家長(zhǎng)會(huì)切入,提出了“鼓勵(lì)棒棒”的產(chǎn)品定位... 這次更是對(duì)打工人情緒價(jià)值塑造的又一次成功嘗試。都是在通過(guò)場(chǎng)景放大產(chǎn)品雙價(jià)值,推動(dòng)行業(yè)從食品賽道向生活方式賽道躍遷。

這次的「芝士升維戰(zhàn)」,也為快消品競(jìng)爭(zhēng)提供新思路:從功能訴求轉(zhuǎn)向情感價(jià)值。 誰(shuí)能為用戶提供精準(zhǔn)的情緒價(jià)值,誰(shuí)就能贏得下一個(gè)增長(zhǎng)周期。

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