感官營銷通過對用戶觸覺、味覺、嗅覺、音感及視覺中的一種或多種進(jìn)行刺激，從而在情感層面與消費者建立連接與互動，獲得用戶關(guān)注并對后續(xù)的購買行為產(chǎn)生積極的影響。

(資料圖片)

在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，感官營銷可以有效觸發(fā)用戶正向的品牌聯(lián)想，激活更多的潛在購買因素，同時科技的飛速發(fā)展也不斷突破時空與地域的限制，讓用戶隨時隨地與品牌互動。感官資產(chǎn)的商業(yè)價值雖然很難精準(zhǔn)量化，但其對品牌的影響力卻不可忽視，那么在感官營銷中如何多點觸發(fā)用戶積極購買情緒？如何正確利用色彩，加速用戶購買決定過程？如何運用品牌感觀資產(chǎn)，巧妙占據(jù)用戶心智？

核心觀點提要：

1.聯(lián)感營銷 多點觸發(fā)用戶積極購買情緒

2.感觀資產(chǎn) 強(qiáng)化用戶心智的四個核心問題

3.感官暗示 食品營銷行為變革的隱性驅(qū)動

4.色彩觸發(fā) 用戶購買決定過程的無聲加速

5.VR + AR 沉浸式體驗迎來市場高峰

一、精準(zhǔn)感官營銷

積極情緒喚醒觸發(fā)線上新品試用

近年來受疫情影響，用戶無法像過去一樣進(jìn)行線下購物，各個品牌的線上產(chǎn)品銷售在新品開發(fā)或新品推出方面面臨諸多挑戰(zhàn)。數(shù)字渠道由于缺乏真實的體驗感，消費者在購買中的風(fēng)險明顯增加。在此情況下，強(qiáng)化感官體驗的視頻或音頻產(chǎn)品宣推則能進(jìn)一步提升營銷效果。

一個成功范例是PepsiCo旗下的Lays 薯片品牌，該品牌巧妙地使用其標(biāo)志性的薯片清脆聲音在各大社交媒體平臺進(jìn)行推廣，電商平臺產(chǎn)品銷量因此增長了17%。

另外一個例子是Kefir的奶制品系列，該品牌主營高加索山脈區(qū)域的奶飲系列，受疫情影響，用戶缺乏真實的產(chǎn)品體驗，品牌的英國市場收縮嚴(yán)重。

品牌方?jīng)Q定改變這一局面，他們推出了主打感官體驗的視頻廣告，并在官網(wǎng)、社交媒體及電商平臺上進(jìn)行宣推，經(jīng)過一段時間的營銷努力，品牌市場份額上升了7個百分點，同時產(chǎn)品印象與獨特性均有大幅提升。

二、多感觀有機(jī)聯(lián)動

實體銷售與復(fù)購雙提升

在面向全球十個國家的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者認(rèn)為實體店購物可以促進(jìn)回購率，而與線上購物相比，他們更傾向于實體店復(fù)購。

另外對實體店（服裝店）感觀營銷方面消費者的認(rèn)知、行為、情感回應(yīng)也進(jìn)行了相應(yīng)測試，結(jié)果表明音樂可能讓購物者的心愉更加愉悅，但前提是音樂必須要選對；同時增加適當(dāng)?shù)南阄兑部梢詷O大提升用戶的情緒狀態(tài)；數(shù)字屏幕可以吸引用戶關(guān)注，也能進(jìn)一步增加娛樂性。

當(dāng)用戶可以接觸到產(chǎn)品時，情感互動會相應(yīng)增加。總體而言，感觀營銷可以讓用戶在實體店里停留更長的時間，銷量也會增加10%左右。

三、觸感技術(shù)

突破時空地域的真實再現(xiàn)

觸感技術(shù)通過力量、震動或動作可以創(chuàng)造出近乎真實的觸感，這對于那些想要創(chuàng)造沉浸式體驗的品牌來說是巨大的潛在機(jī)會。將這項技術(shù)應(yīng)用于零售行業(yè)，用戶可以在不同的地點感受衣服的質(zhì)地，而這僅僅是一個開始。

通信公司Vodafone利用觸感技術(shù)向用戶展示了低延遲、無時滯、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換能力極強(qiáng)的新5G網(wǎng)絡(luò)。他們通過創(chuàng)造全球第一個觸感搶斷來實現(xiàn)這一效果。

宣傳片 中，一位橄欖球運動員身著最先進(jìn)的Tesla觸感感服站在倫敦體育場，他的隊友站在100英里以外手持觸感式訓(xùn)練袋，而倫敦的選手在千里之外可以實時感受到運動的震感，成功地創(chuàng)造了沉浸式的觀賽體驗。

四、聯(lián)感營銷

多點觸發(fā)用戶積極購買情緒

諸如巧克力、啤酒、蜂蜜品類的品牌主可以通過采用聯(lián)感方法來提升產(chǎn)品銷量，根據(jù)Journal of Advertising Research的研究文章，聯(lián)感通過多種感覺交錯互動來觸發(fā)用戶情緒。

與其關(guān)注用戶喜愛的產(chǎn)品特點，品牌主更應(yīng)該想辦法讓消費者更好地看到和感受其產(chǎn)品。

品牌主可以通過講故事的方式，讓用戶直觀地理解產(chǎn)品，例如，使用“新鮮、甜美”來描述橙汁，或者通過Fig Newtons餅干的味道讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，幫助提升zinfandel紅酒的辨識度。

通過此類的聯(lián)感方法，品牌主巧妙搭建產(chǎn)品展臺，把用戶直接吸引到現(xiàn)場。創(chuàng)造視覺聯(lián)感效果非常明顯，當(dāng)然其他方法也有其自身的優(yōu)點，例如用“綿長”這樣的詞匯來描述紅酒，或者將它與某種樂器的聲音相關(guān)聯(lián)，可以讓產(chǎn)品更為具像化。

五、感觀資產(chǎn)

強(qiáng)化用戶心智的四個核心問題

感官印象可以在用戶品牌印象與產(chǎn)品感知之間創(chuàng)造強(qiáng)烈的紐帶。與傳統(tǒng)的方式相比，這樣的品牌資產(chǎn)宣推方法可以更快地收獲用戶關(guān)注，效果也更理想。品牌主需要關(guān)注以下幾個方面：

品牌肢體語言：肢體語言遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從產(chǎn)品包裝到店內(nèi)擺放的紙面設(shè)計

資產(chǎn)感知：產(chǎn)品體驗代表品牌的承諾

產(chǎn)品特質(zhì)：指包裝和/或產(chǎn)品感官特質(zhì)，獨特的感官特點可以提升品牌辨識度，同時防止同類抄襲

可評估的真實性--通過產(chǎn)品、包裝、用戶體驗的整體評估確保兌現(xiàn)品牌承諾。

六、香氛噴繪

OOH構(gòu)建四維營銷效果

隨著Instagram等社交媒體上視頻的興起，色彩變得越來越重要，特別是對食品飲料行業(yè)。我們可以具體看看色彩如何驅(qū)動品牌成長。

一個成功范例是Aperol酒特有的橘色，具有超高的辨識度，也更容易在Instagram上流行。另外一個是Beefeater Gin 的粉色草莓口味，其在倫敦的戶外廣告中采用了香氛噴繪，用味道讓產(chǎn)品更為鮮活與靈動。

七、感官暗示

食品營銷行為變革的隱性驅(qū)動

在食品消費行為方面，特別是健康飲食領(lǐng)域，知識層面的暗示可以不斷提升消費者的品牌意識。而感官暗示可以鼓勵用戶更傾向健康飲食的選擇。

例如，餐廳可以采用更加感性、生動的產(chǎn)品描述，或在產(chǎn)品擺放和包裝上更具直觀的吸引力。關(guān)于健康飲食消費的研究顯示：如果把水果放在更漂亮的碗中，或者蔬菜的名簽更為獨特，兒童的水果蔬菜消費就會大幅增加。

八、VR + AR

沉浸式體驗迎來市場高峰

VR可以讓用戶在360度的數(shù)字環(huán)境中實現(xiàn)沉浸式體驗，通常通過頭盔顯示器來實現(xiàn)。而AR則采用電腦生成的數(shù)字信息，比如聲音、視頻或圖像將真實環(huán)境融合進(jìn)去。

購物可能是VR應(yīng)用的首要選擇，用戶足不出戶就可體驗實體店購物的快樂。而在旅行方面，運用VR技術(shù)可以讓用戶提前領(lǐng)略到目的地的美景。

Marriott, Thomas Cook 以及 Qantas Airways都使用VR技術(shù)進(jìn)行了品牌推廣。而其他想做類似營銷的品牌可以關(guān)注產(chǎn)品更為直接的感官體驗。

九、色彩觸發(fā)

用戶購買決定過程的無聲加速

色彩對大腦的潛意識有著非常大的影響，其挑戰(zhàn)在于如何運用正確的色彩來讓消費者產(chǎn)生積極而有意義的品牌和產(chǎn)品聯(lián)想。

在色彩方面，品牌主需要了知用戶如何解讀色彩的含義，以及顏色在不同文化背景下的不同詮釋，同時需要時銘記品牌的態(tài)度與立場。研究同時表明：在運用色彩來進(jìn)行品牌營銷時，好的品牌也可能被錯誤的色彩選擇毀掉。

全面深入地了解受眾是核心因素，因為人與人對與顏色的理解與聯(lián)想不同，而這些聯(lián)想可能并不符合我們的常規(guī)理解，所以在選用色彩之前，細(xì)致的研究至關(guān)重要。

我們通過感觀來理解感知身邊的世界，而感知的廣度與深度從某種程度上決定了我們對周圍事物的認(rèn)知程度。大道至簡，最簡單的辦法也許就是最直接，最有效的直線路徑，而將產(chǎn)品最大程度的具像化可以多點多維觸發(fā)用戶積極的購買情緒，從而有效縮短種草與拔草的距離。

畢竟我們都更偏愛真實的感受，品牌、產(chǎn)品也不例外。

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