一個(gè)兒童服裝品牌為什么能夠跨越代際引發(fā)一場(chǎng)全社會(huì)關(guān)于童年的時(shí)代回憶？一個(gè)兒童服裝品牌為什么能夠向全球傳遞“Every Child Is Unique”的成長(zhǎng)感悟？巴拉巴拉給出了自己的答案。

早在2006年，巴拉巴拉便以“公信力”重塑行業(yè)認(rèn)知。今年，品牌聯(lián)合新華社推出視頻《中國(guó)小朋友》，將balaT二十年來(lái)對(duì)于童年、對(duì)于成長(zhǎng)、對(duì)于陪伴的觀(guān)察凝聚成一條故事片，深度洞察兒童成長(zhǎng)議題，全網(wǎng)話(huà)題曝光量超5億+，展現(xiàn)出巴拉巴拉“不僅是商業(yè)品牌，更是時(shí)代記錄者”的獨(dú)特定位。

圖：中國(guó)小朋友

視頻《中國(guó)小朋友》再次讓巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈，品牌借此進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重構(gòu)的思考，童裝不僅是“縮小版的成人裝”，而是需要兼顧兒童物理成長(zhǎng)的科學(xué)考量以及兒童心理成長(zhǎng)的情感共鳴。

巴拉巴拉品牌破圈“三板斧”

眾所周知，“人貨場(chǎng)”是品牌破圈的三個(gè)著力點(diǎn)，但在實(shí)戰(zhàn)中能夠真正做到落地執(zhí)行卻是非常困難的一件事情，巴拉巴拉的品牌營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠?qū)掖纹迫?，正是因?yàn)樗麄兙珳?zhǔn)找到了撬動(dòng)“人貨場(chǎng)”的“三板斧”。

作為行業(yè)頭部的兒童服裝品牌，巴拉巴拉最出圈的表現(xiàn)就是他們從品牌誕生之初就采取了一種“反套路”的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)視角——將“人”而不是“小朋友”設(shè)定為自己品牌的服務(wù)目標(biāo)，理解每個(gè)小朋友都是不一樣的個(gè)體。

通過(guò)23年的市場(chǎng)洞察力，巴拉巴拉深知新生代家長(zhǎng)培養(yǎng)出來(lái)的孩子，自我意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。在這個(gè)視角之下，個(gè)體感受和精神世界受到了更多關(guān)注，巴拉巴拉準(zhǔn)確捕捉到這種消費(fèi)者情緒的變化，通過(guò)《中國(guó)小朋友》把兒童成長(zhǎng)過(guò)程中所經(jīng)歷的內(nèi)心世界真實(shí)直觀(guān)的展現(xiàn)出來(lái)，將一個(gè)兒童服裝品牌所能夠提供的社會(huì)陪伴價(jià)值挖掘到極致。人貨場(chǎng)概念中“人”從集體概念升級(jí)到個(gè)體概念，從而突破圈層，引發(fā)共鳴。

圖：中國(guó)小朋友

碎片化時(shí)代如何讓共鳴持續(xù)“升級(jí)”

在當(dāng)下這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，引發(fā)一次共鳴已屬不易，而巴拉巴拉是如何一次又一次的引發(fā)群體共鳴，并接連制造輿論聲浪，以“點(diǎn)”帶“面”讓共鳴持續(xù)升級(jí)？

這種精準(zhǔn)預(yù)判能力的背后，是其對(duì)“人”以及“人性”的觀(guān)察與洞悉，更是對(duì)圍繞著如何將巴拉巴拉品牌概念“人格化”的嘗試。

“人文”“創(chuàng)新”“責(zé)任感”“守護(hù)自然”等成為巴拉巴拉在品牌營(yíng)銷(xiāo)中為自己品牌塑造的“人格魅力”。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，巴拉巴拉將文化內(nèi)涵耕植在品牌價(jià)值之下，創(chuàng)建了人文主義營(yíng)銷(xiāo)范式，如聯(lián)名故宮寶蘊(yùn)樓、中國(guó)國(guó)家博物館國(guó)博衍藝等文化IP推出系列童裝，將各種國(guó)粹元素與產(chǎn)品系列相融合，開(kāi)辟?lài)?guó)潮童裝新風(fēng)尚，創(chuàng)新詮釋中國(guó)文化之美。

圖：中國(guó)國(guó)家博物館國(guó)博衍藝聯(lián)名系列

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，巴拉巴拉引領(lǐng)兒童服裝行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型，從纖維到面料，再到最終產(chǎn)品，攜手國(guó)內(nèi)外知名面料集團(tuán)，打造綠色可持續(xù)性供應(yīng)鏈，為孩子們提供了更加環(huán)保且健康的穿著選擇。如2024年和賽得利集團(tuán)合作，首次應(yīng)用纖生代纖維面料，打造“可再生”衣服，巴拉巴拉也是第一個(gè)使用該面料的兒童品牌。除服裝面料外，巴拉巴拉甚至打造了可持續(xù)性環(huán)保吊牌，攜手消費(fèi)者共同為環(huán)保出力。

圖：纖生代纖維面料應(yīng)用產(chǎn)品

與此同時(shí)，巴拉巴拉還高度重視社會(huì)與環(huán)境發(fā)展(ESG)，長(zhǎng)期努力踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,積極倡導(dǎo)可持續(xù)性的商業(yè)模式。去年，巴拉巴拉發(fā)布了《可持續(xù)白皮書(shū)》讓“0碳”成為了一種品牌態(tài)度，2024年可持續(xù)產(chǎn)品占比已達(dá)到19%，目標(biāo)在2050年實(shí)現(xiàn)100%可持續(xù)產(chǎn)品。

巴拉巴拉還積極投身公益活動(dòng)，2010年發(fā)起“盒子禮物”活動(dòng)，匯集社會(huì)愛(ài)心，守護(hù)兒童成長(zhǎng)和生態(tài)多樣性；2022年，巴拉巴拉發(fā)起了“為愛(ài)定制”等公益互動(dòng)，助力特殊兒童成長(zhǎng)。

圖：巴拉巴拉盒子禮物公益活動(dòng)

在踐行“讓天下兒童擁有美好童年”企業(yè)使命的同時(shí)，巴拉巴拉也持續(xù)不斷攜手上下游行業(yè)伙伴與消費(fèi)者共同打造一個(gè)屬于“美好童年”的生態(tài)環(huán)境。

雙輪驅(qū)動(dòng)，內(nèi)外兼修搶占市場(chǎng)先機(jī)

巴拉巴拉不僅精準(zhǔn)把握時(shí)代情緒脈動(dòng)，也敏銳的捕捉到了消費(fèi)需求變化。巴拉巴拉的高端化升級(jí)戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始布局。

在中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)的高端化升級(jí)，線(xiàn)上與天貓、抖音聯(lián)手啟動(dòng)大型品牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，巴拉巴拉的品牌高端化正在緊鑼密鼓的推進(jìn)當(dāng)中。

通過(guò)進(jìn)入高端商圈、打造“個(gè)性化”體驗(yàn)店、全品類(lèi)覆蓋、細(xì)分類(lèi)經(jīng)營(yíng)等策略，巴拉巴拉的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)完成了高端化升級(jí)。2025年1月，巴拉巴拉剛剛進(jìn)駐了北京兩大知名高端商圈——北京SOLANA藍(lán)色港灣和中糧·祥云小鎮(zhèn)。門(mén)店獨(dú)特的、個(gè)性化高端服務(wù)體驗(yàn)也布局完成，包括為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的兒童服裝搭配建議，并設(shè)立會(huì)員專(zhuān)屬定制服務(wù)等，以滿(mǎn)足年輕、優(yōu)質(zhì)家長(zhǎng)的增值服務(wù)需求。

圖：巴拉巴拉北京藍(lán)色港灣店

在國(guó)際市場(chǎng)拓展上，巴拉巴拉品牌已經(jīng)成功進(jìn)駐全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店數(shù)量突破100家。去年開(kāi)始，品牌在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個(gè)市場(chǎng)新開(kāi)多家門(mén)店。市場(chǎng)拓展拼的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，巴拉巴拉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不僅與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，還深入考慮了不同國(guó)家的文化背景、地理環(huán)境因素以及審美獨(dú)特性，將“Every Child Is Unique”的品牌理念植入在自己的每一件產(chǎn)品中。

圖：吉爾吉斯斯坦首店

品牌的高端化重塑考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品能力、渠道能力，更重要的還有品牌在不同市場(chǎng)對(duì)于不同資源的營(yíng)銷(xiāo)整合能力。

如《中國(guó)小朋友》中借助巴黎奧運(yùn)會(huì)發(fā)起未來(lái)冠軍的故事征集，聯(lián)合抖音、天貓等舉辦品牌活動(dòng)等一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，圍繞高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略，憑借“品牌帶動(dòng)文化輸出”的營(yíng)銷(xiāo)策略釋放營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

圖：巴拉巴拉未來(lái)冠軍戰(zhàn)役

在品牌勢(shì)能與渠道勢(shì)能的雙軌制驅(qū)動(dòng)之下，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)兩翼協(xié)同作戰(zhàn)中，2025年巴拉巴拉將持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，目前巴拉巴拉全球門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至4500多家。

今年是品牌成立的第23年，巴拉巴拉表示將在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上繼續(xù)講好中國(guó)品牌故事。

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