近日，優(yōu)衣庫宣布將更改線上購物的退貨規(guī)則，5月后線上下單的產(chǎn)品將不再支持線下退貨。雖然僅支持在原購買渠道退貨是眾多快時尚企業(yè)的選擇，但優(yōu)衣庫此舉依舊引發(fā)了消費(fèi)端的不滿。究其原因，優(yōu)衣庫在其重點(diǎn)宣傳的官方App和小程序等購買渠道并不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，這也意味著取消線下退貨，消費(fèi)者將面臨自掏腰包承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，此舉會影響品牌線上流量以及消費(fèi)者對品牌的信任度，但基于服裝行業(yè)普遍存在的線上線下產(chǎn)品存在差異化的現(xiàn)象，未來優(yōu)衣庫也可能會更加靈活地分渠道推出產(chǎn)品。

私域優(yōu)勢不再

一向可以“線上購物、線下退貨”的優(yōu)衣庫，更改了退貨規(guī)則。4月23日，北京商報(bào)記者在優(yōu)衣庫三里屯旗艦店內(nèi)看到，門店已貼出公告稱，自5月1日起所有線上下單的商品無法拿到優(yōu)衣庫線下門店退貨，只能寄回線上指定地址辦理退貨。換貨規(guī)則不變，仍支持至門店辦理（部分門店除外）。

關(guān)于新規(guī)，記者也詢問了優(yōu)衣庫天貓旗艦店，客服自動回復(fù)了新的退貨規(guī)則，與門店公告一致，客服進(jìn)一步表示，5月1日之前的訂單仍可按原規(guī)則售后，即在線上網(wǎng)店申請退貨退款，將退貨商品以及退換貨申請單等交給店員。不過，在小紅書等社交媒體中，也有IP屬地為天津等城市的消費(fèi)者表示，當(dāng)?shù)匾延虚T店店員表示不接受線上訂單的退貨。

值得注意的是，這一新規(guī)引發(fā)了一眾消費(fèi)者的不滿。優(yōu)衣庫長期消費(fèi)者丹丹向記者坦言，優(yōu)衣庫之前的一大優(yōu)勢就是打通了全國范圍內(nèi)線上線下的退貨通道，方便了沒時間線下購物的消費(fèi)者，并且，近年來優(yōu)衣庫一直試圖將消費(fèi)者往私域引領(lǐng)，更傾向于消費(fèi)者于掌上優(yōu)衣庫App購買，“但是修改退貨規(guī)則后，在優(yōu)衣庫自己App購買的優(yōu)勢就沒有了”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前優(yōu)衣庫App支持30天內(nèi)退換貨，而淘寶旗艦店僅支持7天無理由退換貨，且在更改退貨規(guī)則前都支持門店退貨。而一旦取消線下退貨，也就意味著在優(yōu)衣庫App進(jìn)行購買的消費(fèi)者只能進(jìn)行線上退貨，而優(yōu)衣庫天貓旗艦店有贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，優(yōu)衣庫App則需要消費(fèi)者自行承擔(dān)郵費(fèi)，“考慮到一般在優(yōu)衣庫買的商品非常多，只能線上退貨且需要自掏腰包承擔(dān)郵費(fèi)，很可能就不會再選擇優(yōu)衣庫App了”，丹丹坦言。

記者在優(yōu)衣庫三里屯旗艦店內(nèi)看到，在結(jié)賬柜臺周圍，有明顯廣告牌引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼下載品牌App，且有會員首次下載優(yōu)惠20元的活動；柜臺前，店員也會建議消費(fèi)者掃碼關(guān)注品牌小程序，而優(yōu)衣庫小程序的退換貨規(guī)則與優(yōu)衣庫App規(guī)則一致，也同樣不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

對于更改退貨規(guī)則的原因等問題，記者聯(lián)系了優(yōu)衣庫品牌方，但截至發(fā)稿暫未給出官方回應(yīng)。

或分渠道設(shè)立款式

實(shí)際上，多數(shù)快時尚品牌都遵循著線上訂單線下無法退貨的規(guī)則。H&M天貓旗艦店客服表示，品牌天貓旗艦店和實(shí)體店以及官網(wǎng)是分開經(jīng)營的，分屬不同的銷售渠道，暫不支持H&M官方旗艦店的商品在實(shí)體店退換；ZARA天貓旗艦店客服也表示，由于平臺不同，在天貓官方旗艦店購買的商品無法在實(shí)體店或官網(wǎng)進(jìn)行退換貨，同時消費(fèi)者在實(shí)體店或官網(wǎng)購買的商品也需要在對應(yīng)的渠道退貨。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，基于線上線下不同渠道在售后服務(wù)等方面有不同的體系和流程，區(qū)分渠道有利于產(chǎn)品入庫和庫存方面的管理，因而也是服裝領(lǐng)域多數(shù)企業(yè)的選擇。實(shí)際上，服裝行業(yè)中，普遍存在著線上線下售賣不同款式的現(xiàn)象，市面上往往存在著“特供款”“網(wǎng)銷款”或“專柜款”等，當(dāng)企業(yè)將線上和線下渠道進(jìn)行明確的售后劃分后，也就有利于未來更靈活地分渠道推出不同款式，“對于快時尚行業(yè)來說，可能其生產(chǎn)廠商甚至工藝也會有區(qū)別”。

此外，線上訂單可以線下退貨也增加了門店員工的工作量。曾是優(yōu)衣庫門店員工的張女士向記者坦言，經(jīng)歷過顧客線上買了40件商品，最后分4天拿到門店退貨的事情，“客人說一天退的話拎不動，但由于并非門店購買的產(chǎn)品，退貨過程會更繁瑣”，另據(jù)媒體報(bào)道，一家優(yōu)衣庫線下店員表示，曾有線上購買的顧客帶大行李箱來門店退換。

對于新規(guī)的影響，張培英認(rèn)為，此舉對于企業(yè)的盈利能力等方面的影響不大，更顯著的影響可能是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度包含了產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及售后服務(wù)等各方面，“取消線上線下同步的售后服務(wù)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂，并進(jìn)一步影響購買行為，在同等的競爭環(huán)境下，能提供更全面服務(wù)的品牌會得到更高的客戶認(rèn)可度”。

咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊認(rèn)為，隨著電商的發(fā)展，消費(fèi)者線上購買的頻率大幅提升，因此對線上訂單線下退貨也會提出更高要求，尤其是門店的服務(wù)水平，但取消長期維系的退貨規(guī)則可能會影響消費(fèi)者對品牌的信任度以及購物體驗(yàn)等。

關(guān)鍵詞：