8月1日早盤，受盈喜公告推動，快手（01024.HK）高開逾6%，截至發(fā)稿漲2.68%，報69港元。

消息面上，7月31日晚間，快手發(fā)布正面盈利公告，預(yù)期截至2023年6月30日止6個月集團(tuán)錄得的凈利潤不低于人民幣5.6億元，實(shí)現(xiàn)大幅扭虧，上年同期集團(tuán)錄得的凈虧損約為人民幣94.3億元。

公告指出，集團(tuán)扭虧為盈主要得益于三點(diǎn)：用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、因強(qiáng)大的變現(xiàn)策略帶來的收入強(qiáng)勁增長以及運(yùn)營效率的持續(xù)改善。

展望后市，快手的經(jīng)營基本面也獲多家大行看好。

主流機(jī)構(gòu)評點(diǎn)認(rèn)為，得益于流量的穩(wěn)健增長及周期內(nèi)“618”等大型營銷活動對收入的拉動，預(yù)計(jì)快手多個業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展好于市場預(yù)期，維持“買入”評級。此外，鑒于國際業(yè)務(wù)虧損收窄，運(yùn)營效率持續(xù)提高，毛利率較高的廣告收入和電商收入占總收入比重逐步增長，預(yù)期2023年快手也將進(jìn)一步進(jìn)入盈利上升通道。

電商發(fā)展穩(wěn)健，“618”表現(xiàn)拉動收入增長

2023年“618”，快手電商表現(xiàn)亮眼，數(shù)據(jù)顯示，在6月1日至6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比上年增長近四成，買家數(shù)同比上年增長近三成。品牌商品GMV同比上年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比上年增長近210%，搜索支付GMV同比上年增長近130%。

杰富瑞分析認(rèn)為，鑒于快手電商的月付費(fèi)用戶（MPU）的滲透率在不斷提高，電商生態(tài)也在持續(xù)成熟，算法推薦、對用戶的服務(wù)，以及商品提供能力也在提升。預(yù)計(jì)二季度快手電商GMV將同比增長約34%。這也將帶動快手2023二季度的總收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤好于預(yù)測。

此外，2023年以來，快手電商也持續(xù)在平臺能力、商家扶持等方面不斷加碼。

5月9日，快手在上海召開2023電商引力大會，提出低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜，鼓勵經(jīng)營者以此為方向，在快手的內(nèi)容場、貨架場進(jìn)行全域深度經(jīng)營。

此外，會上，快手電商還詳細(xì)拆解了內(nèi)容場、貨架場、經(jīng)營工具及營銷體系四大升級方向，并發(fā)布了包括店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分在內(nèi)的經(jīng)營者評估體系，以及以“全域經(jīng)營，好貨不貴”為原則的“5S經(jīng)營方法論”，為經(jīng)營者的生意發(fā)展提供穩(wěn)健的平臺側(cè)支撐。

廣發(fā)證券分析師認(rèn)為，快手正通過賽道優(yōu)勢和夯實(shí)產(chǎn)品能力持續(xù)擴(kuò)大在電商領(lǐng)域的市場份額，電商業(yè)務(wù)逐漸向品牌化提升，同時，在交易生態(tài)持續(xù)增厚，品牌商品交易額占比提升的趨勢下，快手電商的變現(xiàn)率也將進(jìn)一步提速。此外，快手將可能在2023年下半年進(jìn)一步完善貨架電商生態(tài)搭建，這也將帶來新的GMV增量。

內(nèi)循環(huán)強(qiáng)勁，外循環(huán)恢復(fù)

線上營銷服務(wù)方面，2023年2月，快手率先在短視頻直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營理念，鼓勵商業(yè)客戶以更加全域的運(yùn)營視角在快手提高經(jīng)營效率，聚焦品牌心智的打造和人群資產(chǎn)的沉淀，保障投放效果。

高盛發(fā)布分析報告表示，在近4個月的推廣下，外加“618”營銷活動的成功帶動，全店ROI策略已被證明可以有效地提高電商商家的投資回報率，并成功地拉動了快手二季度的內(nèi)循環(huán)廣告增長。預(yù)計(jì)二季度快手內(nèi)循環(huán)廣告增速將好于整體GMV增速。

此外，外循環(huán)廣告也呈現(xiàn)明顯的恢復(fù)趨勢，尤其是電子商務(wù)、醫(yī)療、金融、游戲、教育等行業(yè)恢復(fù)良好，隨著游戲發(fā)行商在夏季前加大廣告支出，游戲行業(yè)也將推動廣告收入的持續(xù)增加。高盛預(yù)測，2023年二季度快手外循環(huán)廣告的同比增長率將達(dá)到8%或7%。

盈利能力持續(xù)釋放

經(jīng)過持續(xù)的收入增長結(jié)合提效，近幾個季度，快手一直在持續(xù)減虧。2023年一季度，快手首次實(shí)現(xiàn)上市后的集團(tuán)層面整體盈利（non-IFRS計(jì)量下），經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)4200萬元。

值得一提的是，此次發(fā)布2023年上半年正面盈利預(yù)告，不是經(jīng)調(diào)整的凈利潤（non-IFRS），而是在國際會計(jì)準(zhǔn)則下（GAAP）的集團(tuán)整體盈利，對照快手2023年一季度財報8.76億的期內(nèi)虧損數(shù)據(jù)，可得出二季度快手的期內(nèi)盈利將不低于14.36億元，這也說明快手的持續(xù)盈利能力在進(jìn)一步釋放。

大摩在研報中指出，快手是其關(guān)注的平臺里少數(shù)幾個自2022年第四季度以來連續(xù)三個季度超過預(yù)測的廣告/電子商務(wù)平臺之一。目前，快手正通過賽道優(yōu)勢和夯實(shí)產(chǎn)品能力持續(xù)擴(kuò)大在廣告、電商領(lǐng)域的市場份額，并向貨架電商、本地生活等新業(yè)務(wù)模式迭代。

廣發(fā)證券則認(rèn)為，受益于內(nèi)循環(huán)等不同廣告產(chǎn)品的多元組合，結(jié)合流量和廣告效果的提升空間，預(yù)計(jì)未來快手的廣告市占率提升的趨勢也將得以持續(xù)。根據(jù)QM的廣告市場數(shù)據(jù)，2019~2022年，快手廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤市場份額從1.5%升至7.4%。

伴隨著電商生態(tài)系統(tǒng)的加強(qiáng)、不斷提效帶來的ROI的提高以及廣告業(yè)務(wù)市占率的持續(xù)走高，高盛相信，2023年快手也將進(jìn)一步進(jìn)入盈利上升通道。

關(guān)鍵詞：