21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生 鄭于晗 深圳、上海報(bào)道

“扣個(gè)尺碼，姐姐們，這雙鞋給大家再減100元?！痹贖ush Puppies暇步士的直播間里，主播舉著一雙涼鞋面對鏡頭持續(xù)不斷地講解著鞋款特點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)惠等。而一旁的助理一邊充當(dāng)氣氛組，一邊還時(shí)時(shí)監(jiān)控后臺(tái)數(shù)據(jù)，操作鏈接上架。僅有兩人的直播間，喊出了“千軍萬馬”的氣勢。

(相關(guān)資料圖)

像這樣的直播間遍布在百麗時(shí)尚旗下每一個(gè)品牌陳列空間。2016年即實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線化的百麗時(shí)尚，率先走上國內(nèi)鞋服數(shù)字化賽道。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%，并在雙十一活動(dòng)中排行女鞋品類第一名。

數(shù)字化已成中國鞋服時(shí)尚行業(yè)的大勢所趨，近年來，鞋服品牌通過經(jīng)營模式DTC轉(zhuǎn)型、運(yùn)營私域等手段積極布局線上線下渠道融合，國產(chǎn)品牌增速尤其明顯。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)13003億元，同比下降6.5%。消費(fèi)類鞋服企業(yè)在過去一年大多增收不增利。面對不斷變化的市場環(huán)境和消費(fèi)偏好，鞋服品牌也在嘗試拿出新方案。

直播間之外，鞋服品牌對消費(fèi)者的貼近是全方位。相信不少人都在門店被導(dǎo)購加微信的經(jīng)歷，也收到過各類信息推送，甚至是直接在微信上完成逛店下單的經(jīng)歷?！皠傞_始覺得很煩，每個(gè)導(dǎo)購都想加微信，甚至有些是明明在店里，還讓你在手機(jī)上下單。”消費(fèi)者小吳打開微信，細(xì)數(shù)起周圍商場常去的品牌店鋪，“后來發(fā)現(xiàn)真香了，逛街不用看商場關(guān)門時(shí)間，隨時(shí)手機(jī)下單，導(dǎo)購就是一對一的客服，關(guān)鍵還是人工客服，不是機(jī)器人糊弄你?？春每疃ê么a數(shù)，寄到家，或者周末抽空去店里試穿都可以?！?/p>

在服飾品牌瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣看來，數(shù)字化改革的重點(diǎn)是打造線上線下一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)購仍然是零售環(huán)節(jié)中的重要角色?！拔覀兊拈T店并沒有要離開商場，數(shù)字化是幫助導(dǎo)購們做銷售增量的工具。云店掌握在每個(gè)導(dǎo)購的手上，導(dǎo)購可以根據(jù)自己的私域，和會(huì)員建立信任和聯(lián)系?！?/p>

盤活消費(fèi)者資產(chǎn)

不可忽視的是，這些在線下深耕已久的老牌鞋服企業(yè)，廣闊的門店布點(diǎn)的背后是，長期積累下的消費(fèi)者。

僅Hush Puppies暇步士品牌就在中國擁有300多家門店。傳統(tǒng)零售行業(yè)多以門店銷售為基礎(chǔ)，所以門店，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型征程的第一步。通過與智慧零售商業(yè)服務(wù)商微盟合作后，合力推動(dòng)線下240家門店上云，搭建“HPS鞋履”線上小程序商城。

“消費(fèi)者的時(shí)間資源越來越緊缺，我會(huì)把白天的時(shí)間留給重要的事情，買東西不需要在白天緊張的時(shí)間完成，但購買欲望其實(shí)是存在的?！卑冫惣瘓F(tuán)首席運(yùn)營官羅征指出，數(shù)字化的關(guān)鍵在于盤活消費(fèi)者資產(chǎn)，“庫存再大，不能有效盤活也是重大損失?！?/p>

對此，百麗時(shí)尚給出了一組有趣的數(shù)據(jù)觀察。凌晨2點(diǎn)是都市精英女性經(jīng)?；顒?dòng)的時(shí)間，下班以后、聚會(huì)完以后有一刻自己放松的時(shí)間。早晨6點(diǎn)到8點(diǎn)是“白發(fā)時(shí)間”，這都是以往在店鋪經(jīng)營中抓不到的場景。

“19點(diǎn)到24點(diǎn)的直播助推，是增加收入最多的部分，客戶不到店鋪，但購買需求多，尤其是21點(diǎn)到22點(diǎn)是都市媽媽們的生活時(shí)間?！绷_征進(jìn)一步解釋道，這些場景的出現(xiàn)，顯示出日常的購買需求仍然旺盛。

鞋服品牌將消費(fèi)者的時(shí)間拆分成不同階段，提供多樣化服務(wù)場景，以獲得數(shù)字化24小時(shí)經(jīng)營給實(shí)體店帶來的額外增量。而進(jìn)一步基于數(shù)字化的智能算法分類與推薦，鞋服品牌得以精準(zhǔn)提供人貨匹配的個(gè)性化服務(wù)，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！巴ㄟ^積分兌換云試衣的服務(wù)，我們把線上下單和線下服務(wù)結(jié)合起來，開啟了新的銷售模式?！?瑪絲菲爾運(yùn)營經(jīng)理王文慧表示，瑪絲菲爾高端會(huì)員可享受試衣到家的服務(wù)，中腰部會(huì)員則可以通過試衣盒子的寄售業(yè)務(wù)延續(xù)試穿體驗(yàn)，而云店的定位就在于轉(zhuǎn)化顧客、盤活會(huì)員。

2023年上半年，瑪絲菲爾線上云店銷售額實(shí)現(xiàn)4千萬，而去年一整年的數(shù)字是1千萬。對此，孟慶欣認(rèn)為還有增長的空間，“我們會(huì)考慮通過成長型的、有設(shè)計(jì)感的品牌承接更年輕的會(huì)員，以及通過云店的方式，把可能流失或無歸屬的會(huì)員激活，在云店上繼續(xù)成交。”

“鞋服行業(yè)不像快消品行業(yè)，一直被認(rèn)為是低頻沖動(dòng)購買的生意，可能顧客三個(gè)月沒有買新品，但我覺得你還是VIP。”在羅征看來，“數(shù)字化感知能力能把低頻變成中高頻，比別人更了解客戶，才能進(jìn)而占領(lǐng)先機(jī)。”

另一方面，盤活消費(fèi)者資產(chǎn)背后，需要暢通無阻的供應(yīng)鏈支持，數(shù)字化的能力也在向生產(chǎn)端延伸?！拔覀兊娜嵝怨?yīng)鏈已經(jīng)從之前的‘訂補(bǔ)’模式進(jìn)化到‘訂、補(bǔ)、迭’模式，40%首訂，30%補(bǔ)貨，30%迭代?！卑冫惣瘓F(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人吳覺巧表示，供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能夠避免積壓庫存帶來的風(fēng)險(xiǎn)?！巴ㄟ^了解消費(fèi)者的需要，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)及時(shí)調(diào)整庫存，這樣的庫存比效率最高，壓力也更低?！睂π放贫裕畈皇穷A(yù)測，必須要在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上快速跟進(jìn)節(jié)奏的變化。

鄂爾多斯資源股份總經(jīng)理張磊也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是以生產(chǎn)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)、利用數(shù)字資產(chǎn)來打通上中下游，實(shí)現(xiàn)信息傳導(dǎo)的一體化，它需要整個(gè)供需相互契合?！?/p>

以導(dǎo)購為中心

但數(shù)字化的道路并非坦途，難免有繞路。

早先在線上電商迅猛發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)一度遭遇發(fā)展窘境。曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六2017年虧損3.52億元，巔峰時(shí)期在全國擁有6881家專賣店的達(dá)芙妮2020年也宣布退出實(shí)體零售，實(shí)體門店銷售備受考驗(yàn)。

而彼時(shí)的數(shù)字化簡單粗暴?！爸翱偸且煌ㄐ〕绦驎?huì)員注冊，當(dāng)場可能領(lǐng)券優(yōu)惠了5-10元，之后這個(gè)小程序就再也沒打開過了。”在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對消費(fèi)者的采訪中，對于品牌小程序商城等的抱怨不絕于耳。

關(guān)鍵在于數(shù)字化是要方便消費(fèi)者，而不是制造麻煩。面對數(shù)字化的瓶頸，鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)換了思路。羅征解釋道，上萬家企業(yè)意味著有上萬個(gè)小程序商城，憑什么要求客人為了買幾樣?xùn)|西要在幾萬個(gè)小程序商城中穿梭？“商城是給導(dǎo)購用的，而不是給客人逛的，單品牌做的商城沒有優(yōu)勢?！?/p>

導(dǎo)購仍然是零售環(huán)節(jié)中的重要角色無疑正在成為行業(yè)共識(shí)。“導(dǎo)購是一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化的核心觸點(diǎn)，不管是企業(yè)的經(jīng)營決策還是營銷策略，其效果都取決于導(dǎo)購能不能完成得好?！蔽⒚思瘓F(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人盧飛強(qiáng)指出，“但導(dǎo)購一個(gè)人的精力畢竟是有限的，要覆蓋更多的消費(fèi)者，就需要數(shù)字化的工具幫助，從而更好地管理客戶資產(chǎn)。”

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)測算，全國百貨中心、購物中心和奧特萊斯導(dǎo)購員數(shù)量接近2000萬人，如此龐大的零售業(yè)基層從業(yè)者群體在數(shù)字化浪潮中構(gòu)成了重要的轉(zhuǎn)型力量，不少鞋服品牌的數(shù)字化建設(shè)也以導(dǎo)購為中心進(jìn)行布局。

“鞋是非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，零售端客戶對產(chǎn)品的個(gè)性化需求會(huì)越來越高，有溫度的服務(wù)也更加重要。因此對我們來說，所有的數(shù)字化應(yīng)該建立在原有核心競爭力上，以消費(fèi)者為中心，幫助我們?yōu)榭蛻籼峁└咝Ь珳?zhǔn)的服務(wù)?！?在吳覺巧看來，線下門店仍是鞋行業(yè)的寶貴財(cái)富，數(shù)字化融合全渠道可以充分發(fā)揮線上和線下的優(yōu)勢，以最短路徑觸達(dá)客戶。

疫情也在加速了大多數(shù)鞋服企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。2021年下半年，瑪絲菲爾集團(tuán)開始著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，并于2022年上半年上線CRM系統(tǒng)，打通會(huì)員體系。過去一年半的轉(zhuǎn)型中，瑪絲菲爾有效會(huì)員同比增長25%，會(huì)員消費(fèi)轉(zhuǎn)化同比增長21%，新客消費(fèi)同比增長64%。孟慶欣表示，目前瑪絲菲爾線上線下兩個(gè)渠道占比在1：9左右，未來云店占比將推進(jìn)到20%以上。而下一步瑪絲菲爾將打造數(shù)字化的內(nèi)容中臺(tái)，“首先是解決我們內(nèi)部內(nèi)容管理上的一些缺陷和問題，其次是希望通過內(nèi)容的觸達(dá)和數(shù)據(jù)回流，反哺對會(huì)員畫像的補(bǔ)全。只有研究透會(huì)員喜好，才能作出更精準(zhǔn)的推薦?！?/p>

這對于國際品牌同樣適用。GUESS在2022年10月啟動(dòng)了智慧零售項(xiàng)目。GUESS中國區(qū)Chief Merchandising Officer葉明月表示，就國際品牌而言，許多品牌還在使用官網(wǎng)形式觸達(dá)消費(fèi)者，而GUESS已經(jīng)使用新的方式接觸消費(fèi)者?！昂芏嗫蛻粲X得耳目一新，尤其是一些年輕的、新時(shí)代的消費(fèi)者，他們對小程序商城、企業(yè)微信等的接受度很高?！?/p>

目前，GUESS上云的10家門店已實(shí)現(xiàn)區(qū)域新品和店員的全量上云。進(jìn)店客群的轉(zhuǎn)化拉新已達(dá)到75%，圍繞存量客戶也實(shí)現(xiàn)了20%-30%的銷售提升。葉明月進(jìn)一步說明道，“這個(gè)數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們預(yù)期的。”

“顧客需要的升級是碎片化時(shí)間下單和快捷配送，同時(shí)對服務(wù)的要求也越來越高，但互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)能力遠(yuǎn)低于線下。同時(shí)具備線上和線下能力的品牌才能夠把實(shí)體服務(wù)有效延展到顧客面前。”羅征認(rèn)為，數(shù)字化的核心來源在于快速提供服務(wù)。鞋服企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍要依托實(shí)體門店的發(fā)展，“根基在線下，然后做融合?！?/p>

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